最近几年，新消费的热度不断攀升。但有多少人知道，这个概念最初是从哪来的？
当前,全球经济正加速从工业经济向新经济转型拓展。在新经济条件下,消费决定生产,以人为核心的市场需求和潜在需要开始反向配置生产资源。新经济的赛道非常宽,有机遇也有竞争;新消费的风口非常大,是功能、流量、文化、场景、资本等多种因素的融合。
被称为“互联网原住民”的95后00后一代由此脱颖而出,备受关注。这一新生代的消费能力、消费理念、消费模式等，对消费市场的正向影响持续加大,成为不可忽视的“新势力”。
在2015年11月印发的《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》文件中，新消费一词被赋予了官方定义：以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新型消费行为。
时至今日，普通消费者对新消费的认识早已从这些宽泛的官方说辞转移到一个个具体品牌身上：巅峰市值超过1500亿港元的泡泡玛特、排队两万桌的超级文和友、火都烧不化的钟薛高还有让可口可乐、百事可乐如临大敌的元气森林……
这一个个鲜活的名字，共同构成了中国新消费行业最辉煌的时代，同时也是一个充满争议与不解的时代。
距离新消费概念首次被提及已经过去七年时间。回首过去七年，新消费从萌芽、崛起再到盛极而衰，整个行业到底发生了哪些改变？消费者，新消费又给我们的生活带来了什么？
01
新消费的主力军
穿汉服、听国潮音乐,逛潮玩展会,吃文创雪糕;玩剧本杀、开盲盒、搬家式露营;健康零食、新式茶饮、共享出行、高端家政服务、宠物经济……随着社交网络等数字技术的崛起,线上线下融合等新商业模式涌现,消费主体、消费偏好、消费形态也经历了一场迭代进化,作为消费生力军的95后00后崛起,跃上了消费的潮头浪尖。
商务部研究院的研究指出,新生代已经成为消费主力军。90后开始成为社会中坚力量之一、具有稳定的收入,00后逐步走向职场,新生代消费群体购买力日益增强,开始成长为消费市场主力,为我国消费市场发展带来前所未有的新机遇。
从细分消费市场来看,消费新势力在旅游、文化、娱乐等消费群体中占比已接近50%。他们的消费规模和体量日益壮大,成为商业经济中不容忽视的力量。华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测,中国95后00后一代整体消费规模到2035年将增长4倍,至16万亿元,是未来消费市场增长的关键。
年轻化的商业潜力开始彰显。更加细分的个性化需求应运而生,大量新品类和新品牌如雨后春笋般成长起来。盲盒类产品适时出现,有的年轻人会集齐整套价值不菲的盲盒。从终端消费者切入的自嗨锅,卖自热火锅、火锅底料等快消品,解决了火锅一人食、方便食的另类需求，自嗨锅天猫旗舰店年销售额超10亿元。
新消费赛道的“流量玩家”们,批量制造了不少网红爆品,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围，引领新一波创新变革的潮流。连百年品牌都不断迭代打出新玩法,以不同于以往的潮流创新方式俘获消费新势力的喜爱。如老字号青岛啤酒，就不断更新代言人,通过跨界和短视频与年轻消费者互动,联动线上线下。
02
新消费的发展历程
萌芽期：消费品牌的新旧更替，始于z世代
除了官方政策扶持之外，新消费的兴起还基于一个重要客观因素：消费群体的变更，带来了全新的消费需求。
时代更替中，总是不乏失意者。在新消费概念面世的同时，一些老品牌的日子愈发艰难。公开资料显示，2015年登记在册的“中华老字号”超过2000家，遍布餐饮、家居、电器等多条大热赛道。但在这2000多家老字号中，不少都显得“老态龙钟”，在新旧时代的碰撞中蹒跚摸索。
以最热门餐饮赛道为例，拥有百年老字号标签的全聚德、狗不理包子等老品牌地域性局限愈发突出，错过了电商带来的线上化大潮后，最近两年再想走向全国扩张已是强弩之末。
新消费的出现，则为市场打开了一扇崭新的大门。
易观千帆统计的数据显示，以2016年为分界点，90后和95后对零售消费行业的贡献率反超80后和70后，z世代成为了消费市场主力。
根据该机构描绘的消费者画像，z世代具有比上一代更高的平均教育水平和经济水平。而且作为中国第一代网络原住民，他们从小接受了无数信息轰炸和观念碰撞，逐渐培养起更大胆、与发达国家更接近的消费观念。
各渠道消费金额及未来消费计划上的变化，集中展现了z世代和上一代消费者截然不同的消费观。
talkingdata统计的数据显示，z世代对娱乐、出行、服饰穿搭和美妆护肤等享受型消费更加追捧，计划消费金额远超y世代。相反，后者的消费观念更加务实，把钱都花在了育儿、医疗和学习教育等基础消费领域。
z世代的种种特点，仿佛都是为新消费品牌准备的。
同样成长于互联网浪潮中的新消费品牌，自然明白这个道理。除了新型产品、数字化生产流程之外，新消费的“新”，还体现在观念上——品牌方要让消费者相信，购买它们的产品能获得不同以往的消费体验。这种体验不仅可以是实打实的味蕾、物理冲击，还可以是虚幻的社交价值和精神满足。
喜茶的创始人聂云宸就直言不讳：喜茶芝士现泡茶能给消费者带来一种小资情调，这是之前的茶饮品牌无法做到的。
而年轻人对新生活方式、新事物的追求，更是直接催生了许多从前未成气候的新风口，如宠物、养生健康等。光是以无糖为卖点走红的新消费品牌，就包括元气森林气泡水，号称“酸奶界爱马仕”的简爱和连续三年称霸双十一的每日黑巧。
在去年接连收获三轮融资的ffit8，则找到了一个更小的切入口：蛋白棒。
“年轻人对健康问题的觉醒带来需求变化，给了我们创业机会。所以说，新消费健康食品品牌崛起的底层逻辑，是年轻人话语权的提升，他们要在生活方式上寻求一个向上的迭代。”ffit8创始人张光明的这番观点，移植到大多数消费赛道都是毫无违和感。
找到年轻人的需求痛点，再提供能满足他们消费**的产品，是新消费品牌成功的秘诀。而z世代在金钱上的慷慨，则赋予了品牌方不断升级包装、营销，提高售价的底气。
消费者就位，新消费爆发的必要条件准备妥当了。只不过这样还无法解决所有问题：比如z世代年轻消费者实际消费能力，还有新消费品牌在渠道和生产线上的天然缺陷。
不过这些问题，自然有人帮助它们解决。
爆发期：新消费组局，电商、互联网金融、社交媒体赴会
如同石油和航运、智能和芯片半导体、新能源车和动力电池一样，一个行业的崛起，总不能缺少坚实的盟友。新消费爆发，也离不开几个关联行业的助力——电商、互联网金融和社交媒体。
电商的普及，为新消费品牌提供了更灵活、更省时省力也更贴近年轻消费者的销售渠道；互联网金融的出现及分期支付的兴起，如同打开了摆在消费者眼前的潘多拉魔盒，释放了他们的无限**。至于微博、抖音和小红书等一大批社交媒体的先后爆红，则为品牌方提供了源源不断的流量和火爆的营销阵地。
新消费的成功不是单靠自己，而是一场多行业联动造就的狂欢。
极盛与转衰： 资本和消费者共同充当胜负手
新消费浪潮达到顶峰的标志并不少。
一个是实打实的火爆销量，比如喜茶为代表的新式茶饮品牌，在大江南北掀起排队热。
伴随着新消费浪潮席卷全国的，是一个个越来越夸张的排队纪录。2017年8月12日，喜茶北京首店落地三里屯。很多人都还记得，开店首日盛夏的北京突降暴雨，但还是没能浇灭年轻男女们的排队热情。在现场的随机采访中，不少喜茶粉表示自己已经排了三个小时的队依然没能买到一杯多肉葡萄。
同样的情形，在不久前开业的喜茶上海来福士首店正在循环上演。可以说，自喜茶之后，排队成为了检验新消费热度的新标准，队伍有多长，网红属性就有多强。
另一个，则是始于2020年前后的新消费品牌上市潮。
2020至2021年，新消费品牌集体兑现上市kpi。“美妆第一股”逸仙电商、“潮玩第一股”泡泡玛特、“新式茶饮第一股”奈雪的茶和“连锁酒馆第一股”海伦司先后成功ipo。
其中，海伦司是上市耗时最短的一家，从创立到成功登陆港交所只花了3年时间。除此之外，喜茶、元气森林等大热品牌，也时不时传出上市消息。
然而，没有任何一个风口可以长盛不衰。在度过了短暂的辉煌之后，从去年开始，新消费的颓势开始从各个方面得到体现。
这一边，是一级融资市场的冻结。
根据联商网零售研究中心统计的最新数据，在刚刚过去的8月份新消费赛道共完成49起投融资事件，累计融资金额约为12亿元。这个数字，较去年同期的75起和47亿元退步明显，总融资金额甚至可以说出现了断崖式下滑。
值得一提的是，去年8月份投融资数据出炉时，外界也以为是新消费行业的触底时刻——去年7月份，新消费融资总额一度达到190亿的巅峰。哪曾想，低处未算低，新消费在一级融资市场的探底之旅远没到结束的时候。
同样需要注意的是，资本正在丧失冒险精神和降低容错率，社交、宠物、元宇宙、家具家电等新概念及成本风险过高的细分赛道融资越来越难。反倒是已经拥挤不堪的饮料、美妆、餐饮和潮玩赛道收获了更多融资。数据显示，8月份食品饮料领域新消费品牌总共完成13起融资事件，占比超过四分之一。
此外，在融资规模上，百万级和千万级的小额融资成为主流。整个8月份公开的新消费投融资事件中，规模过亿的只有6起。
另一边，则是不少网红品牌的暴雷。
时间来到2022年夏天，被钟薛高带火的雪糕刺客一词，让新消费成为了炎炎夏日中寒意最足的赛道。
几乎同一时间，接棒喜茶成为新式茶饮“排队王”的茶颜悦色，也在扩张路上“步步惊心”。
今年8月份，茶颜悦色正式进驻南京，位于新街口金鹰国际购物中心和百家湖江宁景枫的两家门店同日开业。新街口门店原计划早上850开始营业，但在开门前小小的店面前已经挤满了等候的人群。工作人员不得不摆上等候引导牌和劝退标语——这些配套设施，几乎也成为了茶颜悦色大部分新开门店的标配。
更戏剧的一幕是，由于门店前人满为患造成交通堵塞和安全隐患，门店在开始营业半个小时后不得不宣布临时闭门。
翻看微博等社交平台的评论，不解、质疑和讽刺成为主流声音。但和当年疯狂收割资本与用户的喜茶不同，舆论对茶颜悦色更加苛刻、不满，消费者也没有继续纵容品牌方。
当然，比起舆论，排队热的消失更令新消费品牌害怕。
去年12月，和茶颜悦色一样来自长沙的网红中式点心品牌墨茉点心局进驻北京。西单大悦城首店开业阶段，墨茉点心局一度创造过排队7.5小时的夸张纪录，比起前辈喜茶、茶颜悦色们有过之而无不及。
但当网红效应降温，大排长龙的场面也就不复存在了。媒体统计的数据显示，今年3月份以来墨茉点心局北京门店非节假日时段平均排队时间仅10分钟左右。不久后，裁员消息传来，墨茉点心局在华北地区的扩张计划也出现更多变数。
三只松鼠创始人章燎原曾无奈地表示，“我们发现有问题，但不知道问题在哪里。”红火多年的新消费，好像一夜之间跌入了冰窖。
03
机会与伤痛
国内新消费“遇冷”，线上流量枯竭，“内卷”加速。以新茶饮、潮玩、美妆等品类的头部新品牌纷纷开拓海外市场，寻求海外市场的逻辑是比较清晰的。
红海，还是蓝海的选择。钱多了，谁都可以玩一把，最后就扎堆了。国内面临同赛道的一众竞争对手正在**抢夺市场份额。尤其是在新消费赛道趋冷的大背景下，意味着行业将更加“内卷”。相比之下，海外市场广阔，还能避开国内激烈的竞争，部分品牌还有可能在海外变成为“头部”。其实，目前有一些新消费品牌在设立之初的目标就是海外市场。
由此，其实出现了一种情况——新创品牌因为没有过多历史包袱，认知结构更容易贴近海外市场，海外市场或能找到新的发展机会。
对于一些在国内已经比较成熟的品牌来说，在国内增长缓慢甚至出现业务亏损，选择海外市场也是寻求第二增长曲线的方式之一。而且这些品牌贴上“国际化”的标签，某种程度上可以给品牌带来更好的“品牌溢价”，还能够为后续几轮融资带来利好。总之，故事在国内环境下，越来越难讲了，出海成为讲故事带来估值的好办法。
逻辑虽然清晰了，但是出海也并不容易。
毕竟“橘生于淮北则为枳”。出海，不是简单的把国内产品卖到国外去。每一个市场都有其特殊性，遇到的问题也不尽相同。不少品牌出海后常常遇到“水土不服”的情况，饮食习惯、产品、质量甚至服务水平都很难完全复制国内的成熟经验。出海比较容易，能在海外市场扎根并广泛拓展开来，对企业考验较大。
04
螃蟹好吃吗？
对于出海业务而言，最难得的是从0到1的发展。如何在当地能站稳脚跟，快速打开局面是一门学问，甚至有运气成分。不少企业未能成功跨过这一步。纵观已经成功出海的企业，现在依然面临众多问题。其中，实际占营收比依然过低，海外业务发展不及预期，高管团队变动以及增收不增利等多种情况都是存在的。
泡泡玛特2018年就开始布局海外，已入驻速卖通、亚马逊等多个大平台，且在多个国家开了实体门店。2022年中报显示，中国大陆的营收为22.02亿元，约占93.3%；海外市场占比不到7%，但是这部分数据同比增幅为161.67%，增长势头不错。但从整体情况看，泡泡玛特出海4年期间海外业务尚难成为“第二增长曲线”，营收只是总收入中的一个零头。当然，愿望和决心还是很强的。泡泡玛特ceo王宁表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。
从公开信息看，对于海外物流、文化壁垒等复杂因素的影响，经营利润、净利润环节等方面的数据，泡泡玛特没有单独披露。分析认为，海外ip产业发展快于国内，泡泡玛特需要更强大的生存能力，类似于ip形象等诸多方面都需要提升。其海外总裁曾表示，相对于泡泡玛特自由ip，一些海外店铺顾客更倾向于选择其他知名ip。显然，这需要泡泡玛特更深入了解相应一些国家的文化，了解趋势的变化，否则以国内经验来打天下最终会得不偿失。
元气森林在海外的举措力度也不小。其在2021年完成5亿美元融资据说用于海外业务，目前已进入40个国家和地区的一线商超，旗下的3款产品为海外主打产品，分别是气泡水、燃茶和乳茶。看上去还是不错的，但是还得看元气森林是否真正能够有持续的“元气”。
毕竟出海要打的是一场持久仗，偶尔出现亮眼的数据不奇怪，关键难度在于品牌、渠道建设等方面实现突破。以气泡水为例，元气森林的气泡水曾一度冲到亚马逊top10，只是这种往往跟当时的大力营销等有非常大的关系。在海外的品牌力，不是一天可以形成的，正如罗马不是一天建成的。
具体而言，在欧美、日本等成熟气泡水市场，与可口可乐、百事可乐、雀巢、talkingrain、达能集团等竞争，元气森林仍略显单薄，竞争压力之大可想而知。海外业务负责人在上任仅仅一年就离职，侧面反映出海外市场开拓的难度。还有国内营销策略不能直接复制到海外，产品同质化问题、运营成本的不断攀升等问题都需要元气森林正面应对。
元气森林要真正在海外市场生根发芽，再到开枝散叶还需要很长的路要走。但是伟大的企业都是逐步从小变大的。元气森林的决心也是不容小觑的，至少他们在奋力闯荡，而你敢不敢？
出海来说，火锅海底捞算是曾经现象级的老牌新消费。其目前在全球共拥有103家餐厅，其中新加坡、美国、日本、马来西亚和越南五国均开设了10家门店以上，主要分布在饮食习惯“擅用筷子”的地区。从这点来说，鲸维度在海外其实也看到不少老外现在使用筷子也挺娴熟了，火锅市场在海外大有市场。增长发力的海底捞，也把出海作为了一个重要发展方向。其分拆出来的特海国际已经向港交所提交了招股说明书，其2019年-2021年3年收入分别为2.33亿美元、2.21亿美元和3.12亿美元。
尽管收入在增加，但前期要承担的成本压力也很大，目前亏损也在扩大，3年的亏损依次为0.33亿美元、0.54亿美元、1.51亿美元。在招股书风险一栏中，特海国际表示无法在不同的国家成功运营一种管理模式。这意味着每新开一家店，人工、场地和原材料费用都在增加。可想而知，海外的探索没有捷径，出海企业需要拥有强大的资金实力和强大的管理团队去适应纷繁复杂的环境。
现在，海底捞分拆特海国际上市意图自救，从资本市场获取融资来缓解持续亏损带来的资金压力，以及当前较大的债务净额，至少把亏损的海外部分有人兜住了。
当然，资本会看好吗？毕竟特海国际能否实现扭亏仍存在不确定性。只能够，祝他们好运。
05
充分准备
2021年商务部发布了《加快推动民营企业深度参与共建“一带一路”》，鼓励民营企业“走出去”。已经涌现出一批优秀的民营企业，它们在全球设厂、在全球雇佣，并且在全球完成生产制造和销售。出海也会成为越来越多新消费企业的选择。或许在当前环境下，也是企业自救和解决融资的重要途径。
专业人士表示，想要出海的企业要研究海外市场情况，通过市场痛点选择好定位，采用更为本土化推广方式，对核心人群达到精准触达，沉淀长期用户。
另外，《2022年adyen海外零售消费白皮书》也对出海企业提供以下建议：2022年疫情期间更多通过购物app网购的全球消费者增加了43%。在发展社交电商之前，出海品牌应该首先打造好自己的j9九游会真人游戏第一品牌赢官网和app。
相关研究显示，64%的消费者认为商户的客户奖励方式有待提升，45%的消费者希望能直接使用会员积分购买商品和服务。显然，中国出海企业可以考虑客户奖励方式以及直接使用会员积分购买商品和服务。这些套路，出海企业要玩转并不难。
相关研究还显示，57%的消费者表示更青睐于那些可以通过支付信息来自动化匹配忠诚度计划的商户。出海品牌应该通过忠诚度计划提供定制化购物体验。
显然，新消费赛道的魅力在于更新的技术、更好的服务。如果目标在远方，现在的艰难总将过去，而海外实践中积累的经验反而成为企业做大的壁垒。
无论何时，躺平就意味着放弃，“内卷”意味着内耗。选准包括东南亚这些将会继续高增长的区域去摔打。当然，在更市场化的环境和国际环境下成长，就要做好长期的打算，短期想去捞笔快钱的想法，会伤害品牌，也会给中国出海企业带来整体的伤害。
当年，中国摩托车企业在越南市场风生水起，但是大家都想去挣快钱后，就消失在街头，看不到一辆中国产摩托车。新消费出海，再也不能够犯当年摩托车出海自毁长城的错了。